Une campagne d’emailing ne se joue plus uniquement sur la qualité du message. Depuis février 2024, les grands fournisseurs de messagerie filtrent d’abord sur des critères techniques : sans authentification correcte du domaine expéditeur, un email irréprochable sur le fond n’arrive jamais dans la boîte de réception.
En bref
- Consentement préalable obligatoire pour prospecter un particulier par email, sauf exception encadrée pour ses propres clients.
- Authentification SPF, DKIM et DMARC exigée par Gmail au-delà de 5 000 messages quotidiens depuis février 2024.
- Un sujet par message, un objet court et concret, une seule action attendue.
- Le taux d’ouverture est devenu un indicateur peu fiable : le clic reste la mesure sérieuse.
Le cadre légal se règle avant la première ligne du message
Le point de départ d’une campagne n’est pas le contenu, c’est l’origine des adresses. La CNIL pose un principe simple pour la prospection commerciale par voie électronique : le consentement préalable est requis pour écrire à un particulier. Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, ce qui exclut les cases pré-cochées.
Une exception existe pour les clients déjà acquis, sur le fondement de l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques. Elle suppose trois conditions réunies : des coordonnées recueillies directement à l’occasion d’une vente ou d’une prestation, une sollicitation portant sur des produits ou services analogues proposés par la même entreprise, et une possibilité d’opposition simple et gratuite offerte à la collecte comme dans chaque message. La simple création d’un compte en ligne, sans achat, n’ouvre pas cette exception.
| Destinataire | Base à utiliser | Condition principale |
|---|---|---|
| Particulier, jamais client | Consentement préalable | Case à cocher non pré-cochée, finalité explicite |
| Particulier déjà client | Exception de l’article L34-5 | Produits analogues et opposition offerte à chaque envoi |
| Professionnel, sur son activité | Intérêt légitime | Objet en rapport avec la fonction, information et droit d’opposition |
Dans tous les cas, chaque message doit identifier son expéditeur et proposer un moyen simple de refuser les envois suivants. Une demande d’accès, de rectification ou d’opposition se traite dans le délai d’un mois.
La délivrabilité : ce que les messageries exigent depuis 2024
La deuxième condition est technique et ne se négocie pas. Les consignes de Google pour les expéditeurs, appliquées depuis le 1er février 2024, imposent aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail personnels une authentification complète du domaine, par SPF, DKIM et DMARC. Les autres expéditeurs doivent au minimum disposer de SPF ou de DKIM.
S’y ajoutent un désabonnement en un clic via les en-têtes prévus à cet effet, en plus du lien visible dans le corps du message, et un taux de plaintes pour spam à maintenir sous 0,3 % dans Postmaster Tools, Google recommandant de rester sous 0,10 % pour une distribution stable.
Le contenu : un message, un sujet, une action
Une fois la base et la technique en ordre, le contenu redevient déterminant. La règle qui structure le mieux une campagne consiste à ne traiter qu’un sujet par message et à n’attendre qu’une seule action du lecteur. Un email qui présente une offre, annonce un événement et relaie trois articles ne fait aucune de ces trois choses correctement.
L’objet mérite un travail à part. Il gagne à rester court, à annoncer un contenu vérifiable et à éviter les formulations d’urgence artificielle, qui alimentent les signalements et donc le taux de plaintes. Un objet qui décrit précisément le contenu réel du message protège la réputation du domaine expéditeur sur la durée.
La segmentation produit davantage d’effet que la personnalisation cosmétique. Insérer un prénom dans une accroche change peu de chose ; envoyer un message différent aux clients récents et aux inactifs de dix-huit mois change tout, parce que les deux groupes n’attendent pas la même information.
Mesurer : pourquoi le taux d’ouverture ne veut plus dire grand-chose
Le taux d’ouverture repose sur le chargement d’une image invisible dans le message. Or, depuis la protection de la confidentialité dans Mail, introduite par Apple avec iOS 15 en septembre 2021, les messages destinés aux utilisateurs concernés transitent par un serveur relais qui précharge les images à la réception. L’ouverture est donc comptabilisée même quand le message n’a jamais été lu.
Deux indicateurs restent exploitables. Le taux de clic, qui suppose une action réelle du destinataire, et le taux de désabonnement, qui signale immédiatement un décalage entre ce que la base attendait et ce qu’elle reçoit. Un taux de désabonnement qui grimpe après un changement de rythme d’envoi est une information plus utile qu’une ouverture en hausse.
Faut-il nettoyer sa base régulièrement ?
Oui. Les adresses qui n’ont jamais cliqué depuis plusieurs mois alourdissent les statistiques et augmentent le risque d’atterrir dans les filtres. Une tentative de réactivation ciblée, puis un retrait des non-répondants, protège la délivrabilité du reste de la base.
Quelle fréquence d’envoi retenir ?
Aucune fréquence n’est universellement bonne. Le repère utile est la constance : un rythme annoncé au moment de l’inscription et tenu ensuite génère moins de plaintes qu’un rythme irrégulier, même faible.
Une campagne peut-elle se passer d’outil de routage ?
Envoyer une campagne depuis une messagerie ordinaire pose deux problèmes : l’absence de gestion automatisée du désabonnement, exigée par les fournisseurs, et le risque de voir le domaine signalé. Un outil de routage règle ces deux points, indépendamment du volume.
Sur ce site, la suite est côté carrière
La logique de ciblage et de message adressé à la bonne personne vaut aussi pour une candidature, à commencer par la recherche de stage.
Sources : CNIL, prospection commerciale par courrier électronique ; article L34-5 du code des postes et des communications électroniques ; Google, consignes à l’intention des expéditeurs d’e-mails, en vigueur depuis le 1er février 2024 ; Apple, protection de la confidentialité dans Mail, introduite avec iOS 15 en septembre 2021. Article publié initialement en 2016, entièrement mis à jour le 17 août 2026.